Dalam masa krisis ekonomi sekarang ini, banyak negara-negara kaya di Eropa dan Asia mengalami pertumbuhan negatif seperti Inggris, Jerman, Singapura dan Jepang. Namun beberapa negara lainnya yang tidak begitu terimbas krisis tersebut masih mengalami perkembangan positif. Pada tahun 2008, Indonesia masih tumbuh sekitar 4 hingga 5 persen. Demikian juga Thailand dan Filipina pertumbuhannnya masih positif walaupun relatif kecil. Pertumbuhan ekonomi kita berada diatas Negara-negara ASEAN umumnya. Pertumbuhan ekonomi Amerika Serikat anjlok dari positif 2,5% menjadi minus 11%. Kejadian yang sama juga banyak dialami oleh perusahaan atau bisnis. ada yang mengalami penurunan penjualan yang luar biasa bahkan mengalami kebangkrutan. Di Amerika Serikat perusahaan-perusahaan besar, misalnya dalam bidang investment bank dan industri mobil terpaksa diambil oleh Pemerintahnya. Perusahaan yang masih bisa jalan, melakukan berbagai rencana survival agar tetap bisa bertahan.
Pasar Negara-negara maju sedang stuck. Banyak sekali terjadi pengangguran di Amerika Serikat maupun Eropa termasuk Jepang. Hal ini sangat jarang mereka alami sebelumnya. Saat ini betul-betul pengeluaran hanya untuk bertahan hidup. Sikap mereka sangat rasional sekali. Apalagi dengan harga-harga kebutuhan hidup yang mahal sekarang ini. Namun di pasar Negara-negara berkembang atai emerging market masih ada geliatnya. Orang masih juga melakukan pembelian terhadap barang-barang seperti elekronik. Asal matching antara penawaran dengan permintaan atau kemampuan pasar tersebut. Perusahaan harus sangat kreatif dan inovatif dalam memproduksi dan memasarkan barang-barang yang dibutuhkan.
Menurut Kotler & Keller (2009) salah satu cara untuk memperluas total pasar adalah dengan mencari konsumen baru. Setiap klas produk memiliki kelompok konsumen potensial tertentu yang belum membeli produk tersebut karena masalah harga atau features tertentu. Perusahaan bisa mencari pengguna baru atas produknya yang ada maupun yang sedang dikembangkan. Mereka itu adalah konsumen potensial yang mungkin mau membelinya tetapi saat ini tidak (market-penetration strategy); bisa juga mereka yang belum pernah memakainya (new-market segment strategy); atau juga mereka yang ada di tempat lain atau bagian dunia lainnya (geographical-expansion strategy).
Panasonic Corporation yang banyak menawarkan barang elektronik kelas atas dan juga sudah masuk ke emerging market sedang mengalami penurunan penjualan yang besar. Perusahaan ini sedang melakukan banting stir strategi produknya untuk pasar tersebut agar pangsa pasarnya tumbuh. Panasonic memproduksi TV plasma layar lebar seharga US$ 1.200 maupun lemari es dengan nanotechnology dengan harga $ 3 ribu. Tentu saja dengan harga demikian akan sedikit saja segmen pasar yang mampu mencapainya. Agar member dampak yang siknifikan terhadap pangsa pasarnya maka perusahaan harus masuk ke segmen dibawahnya lagi. Saat ini Panasonic sedang mengembangkan produk-produk TV seharga US$ 50, airconditioner US$100 dan mesin cuci senilai US$ 200 saja. Tentu saja Panasonic harus realistis karena banyak features atau kelengkapan yang dikurangi dari produk-produknya yang ada sekarang ini. Bahkan juga kualitas materialnya harus disesuaikan.
Penawaran harga yang relatif rendah mengindikasikan adanya penyesuaian disain, perubahan proses produksi, tenaga produksi maupun proses pemasarannya. Juga perlu pemanfaatan kemampuan local dimana produk-produk tersebut akan dipasarkan. Usaha tersebut tidak mudah karena Panasonic sudah terbiasa dalam bisnis produk-produk kelas atas. Harus ada penyesuaian cara berfikir, kultur bisnis dan lain-lainnya. Panasonic juga harus menyadari bahwa mereka akan bersaing dengan merek-merek local yang sudah biasa dan berpengalaman lama dengan harga dan margin kecil. Jika harga rendah tersebut dapat direalisasikan maka jutaan calon pembeli di Asia, Rusia, Amerika Latin dan Afrika akan dapat digapai oleh Panasonic. Apalagi ukuran pasar tersebut di masa yang akan datang makin bertambah besar sejalan dengan perkembangan ekonominya.
Dilihat dari produk memang perlu penyesuian besar. Contohnya pada lemari es. Di pasar Jepang, produk tersebut memiliki 4 hingga 6 pintu karena orang-orang Jepang menyukai kompartemen. Walaupun hal itu akan mengurangi ruang yang dapat dipakai. Di pasar Vietnam, Panasonic membuat lemari es yang besar serta tempat es yang dapat membuat es dengan lebih cepat karena konsumennya sangat menyukai es. Pengurangan features semacam ini akan lebih menyederhanakan proses produksi dan tentu saja membutuhkan spare parts yang lebih sedikit pula.tentu akan mengurangi biaya produksi lemari es.
Perubahan orientasi segmen pasar dengan penyesuain cara produksi maupun pemasaran telah pula di praktekkan dalam industry lainnya. Tata Motor di India telah membuat mobil seharga US$ 2.500. perusahaan ini hanya memasang satu windshield wiper, ban ukuran ramping, tanpa radio dan pendingin (bayangkan panasnya di dalam mobil). Juga Nokia dan Motorola telah menjual handphone ke pasar Negara-negara berkembang dengan harga yang cukup rendah. Cukup laku juga. Apalagi dengan perusahaan Cina seperti ZTE dan Huawei, yang sangat cepat responsenya dengan kebutuhan segmen bawah dengan ukuran pasar yang besar. Mereka kerjasama dengan operator menawarkan paket dengan langganan (bundling product).
Lain lagi yang dilakukan Hitachi yang bergerak di pasar Negara-negara maju. Sejak tahun 2007 lalu, perusahaan ini telah mengalami kerugian. Puncaknya pada tahun ini yaitu sebesar 800 miliar yen (fiscal year berakhir 31 Maret 2009). Hitachi melaksanakan subkontrak produksi TVnya di US dan Eropa. Selama ini, sebagian besar komponen TV dibuat sendiri oleh mereka. Selain itu juga mereka melepas bisnis elektronik konsumen menjadi sebuah perusahaan baru. Masih banyak corporate actions yang dilakukan Hitachi untuk menghindari pendarahan pasar dalam bisnis mereka saat ini.
Itulah bisnis. Kadang naik daun tetapi juga harus siap menghadapi the worst. Tetapi yang jelas, sebagai entrepreneur mereka sudah biasa menghadapi keadaan dengan sikap yang kreatif dan inovatif. Dan yang terpenting tidak kenal menyerah dan selalu kerja keras. Itu yang patut ditiru oleh kita dalam mengembankan IT TELKOM ke depan. Semoga demikian.(husni amani/Juli 2009)
Sumber:
Kotler and Keller, Marketing Management, 13th edition, USA, 2009, p.344.
The Wall Street Journal, July 10-12, 2009, p.4.